Prekinio ženklo vertė ir jos augimas

Vartotojai negailestingi. Tyrimai rodo, kad jie nepasigestų, net 80% prekinių ženklų, jei jie šiandien išnyktų... Kai pagalvoji, tai žiauru, bet tam, kad sukeltum vartotojui emociją ir, kad jis nenorėtų, jog tas brandas išnyktų reikia daug daugiau nei tik logotipo egzistavimo. Prekės ženklas vertas tiek, kiek vartotojai žino, kad jis egzistuoja, geba priskirti jam skirtai kategorijai ir svarsto jį pirkti. Kitaip tariant tai vartotojo atmintis ir palankumas.

Jei užduočiau Jums klausimą ką gaminsite rytoj pietums? Pirmiausia turbūt pagalvotumėte apie tai, ką mėgstate. Pradžioje jūs galvojate apie produkto kategoriją (bulvės, mėsa, salotos, makaronai). Noriu tiesiog valgyt, ar noriu Cezario salotų su krevetėmis? Bet mes retai taip galvodami mąstome, kad noriu "Favorit" žirnelių ar "Kietaviškių" salotos.

Ir reklamą matydami per TV, baneriuose ar kitur, nes nesame motyvuoti priimti sprendimą pirkti tuo metu, kai žiūrime reklamą. Mes, kaip vartotojai, iš principo nemėgstame reklamų, bet mums, kaip pardavėjams, jos yra būtinos. Tai kaip palengvinti tą reklamos priėmimą, kad vartotojas ją peržiūrėtų? Kas daro tą prekinį ženklą atpažįstamą, pastebimą? Tai yra išskirtiniai jo elementai:

• Spalvos (viena spalva, jų kombinacija ar spalvos ir dizainas);

• Kalba (šūkiai, šriftai, žodžiai);

• Veikėjai (veidai, žvaigždės, influenceriai, personažai);

• Muzika (džinglai, melodija, dainos);

• Garsai (vokalas, garsai, stilius);

• Formos (simboliai, pakuotės, logotipai);

• Naratyvas (stilius, komponentai, momentai).

Geriausiai kai naudojami keli elementai ir tie kurie veikia, yra įsimintini - nekeičiami, kitaip sakant, "don't fix, what's not broken". Čia atsiranda rizika, kai nuolatos jaučiamas spaudimas vis atsinaujinti, vis kažką pakeisti, modernizuoti, prisitaikyti, kad galite pakeisti tai kas jūsų prekiniam ženklui yra unikalu. tokių pavyzdžių istorijoje yra buvę ir yra tekę "atkeisti" viską atgal, nes vartotojas jau tiesiog visiškai nebeatpažino prekinio ženklo ir nustojo jį pirkti. Vienas iš tokių jau klasikinių pavyzdžių yra sultys "Tropicana", kai buvo pakeistas esminis atpažįstamas elementas, tai apelsinas su šiaudeliu ir logotipo vieta.

Dirbant su prekės ženklu, planuojant jo vystymą, keitimą, reikia skirti laiko tyrimams. Pradžioje dirbant ties rinkodaros planu skirkite laiko situacijos diagnozei (kur esame dabar, kas sekasi, kas nesiseka), strategijai (STP modelis - segmentavimas, targetinimas ir pozicionavimas) ir tiek pat taktikai (pasimatuoti, kas negerai su pakuote, pardavimo vietos, kas veikia, kas neveikia). Šiai dienai, verslai dažniausiai visą dėmesį skiria tik taktiniams veiksmams be diagnozės, tyrimų, be strategavimo, kas prilygtų sulipimui į laivą ir plaukimui, vairavimui, stabdymui, sukinėjimui be aiškios krypties ir tikslų. Tam, kad pasiekti tikslus susijusius su prekės ženklo vystymu, pradžioje yra reikalingi tyrimai. Kam reikalingi prekės ženklo tyrimai?

• Tam, kad suprasti: kiek stiprus yra prekės ženklas, palyginti su konkurentais? Kokias asociacijas kelia vartotojui? Kokie yra išskirtiniai prekės ženklo privalumai? Kokie yra silpnieji / stiprieji jūsų prekės ženklo aspektai (prekės ženklo piltuvėlio analizė / pirkėjų kelionių tyrimai)?

• Tam, kad sukurti stiprius ir išskirtinius prekių ženklus, geriausią įmanomą prekės ženklo pozicionavimą.

• Tam, kad prognozuoti prekės ženklo sėkmę / nesėkmę.

• Tam, kad nustatyti prioritetus: įvaizdžio atributus ir (arba) asociacijas, susijusias su prekės ženklu, viena iš galimų pozicionavimo strategijų.

Prekės ženklo tyrimai – tai pokalbis tarp pirkėjo / kliento ir prekės ženklo, kai prekinis ženklas klausia tada vartotojas atsako, tuomet pr.ž. reaguoja, klausosi ir atliepia, o vartotojas suteikia grįžtamąjį ryšį savo lojalumu, pirkimu.

Smulkus verslas beveik niekada arba labai retai atlieka rimtus prekinių ženklų finansinės vertės ar ar kitokius tyrimus pačiai prekinio ženklo vertei nustatyti, bet iš esmės jei verslas nenori įsivelti į nuolaidų karus ir nuolatinę kovą su konkurentais dėl identiškų savybių negalvojant apie savo prekinį ženklą ir kaip jis gali suteikti vertės vartotojui čia šiek tiek palieku informacijos kaip iš esmės kuriama ir matuojama jo vertė.

„Brand Finance“ apskaičiavo, kad su rinkodara susijęs nematerialusis turtas sudaro vidutiniškai 20% visos nematerialiosios vertės. Kiekviena įmonė turi materialųjį (nekilnojamas turtas, automobiliai, įranga ir pan.) ir nematerialų (intelektinė nuosavybė, patentai, IT sistemos, informacija, klientų duomenų bazė, prekiniai ženklai) turtą. Tyrimas matavo duomenis nuo 1995 metų ir pastebėta, kad nematerialiojo turto kiekis ir svarba įmonės bendrai finansinei vertei per tą laikotarpį iki dabar augo. Labai abstrakčiai žiūrint, tai pati prekinio ženklo vertė yra tai, kad žmonės žino, jog toks prekinis ženklas egzistuoja, jo vertė bus dar didesnė, jei jis priskiriamas teisingai prekės kategorijai, jei jis yra numeris vienas pagal pasirinkimą ir pan.

Yra metodų, skirtų apskaičiuoti, išvesti indeksą, kuriuo galima įvertinti kokia dalis vartotojų, susipažinusių su prekiniu ženklu, yra pasirengę jį apsvarstyti pirkti. Stiprios asociacijos ir prisirišimas prie prekinio ženklo dažniausiai yra tokiose prekių ar paslaugų kategorijose, kurios yra dažnai perkamos, naudojamos pavyzdžiui mobilus telefonas, maistas, degalai, kosmetikos priemonės, apranga, restoranai, kava, bankai ir pan, o rečiau naudojamės draudimas, technine įranga tokia kaip šildymo katilas ir pan. todėl ir prekinio ženklo preferencija čia nebus tokia stipri.

Kaip prekiniam ženklui laimėti vartotojo dėmesį visos jo pirkimo kelionės metu? Klasikinėje pirkėjo kelionėje, kitaip sakant teorijoje, prekinio ženklo kelionė atrodo maždaug taip: kiekviename etape prekinių ženklų kiekis mažėja, siaurėja, kol pasirenkamas vienas, tačiau realiame gyvenime, praktikoje pirkėjas gali žinoti 40 prekinių ženklų kategorijoje, pradėti rinktis nuo 2 variantų, tada pereiti prie 14 pasiūlymų, tada svarstyti 4 ir pagaliau išsirinkti tą vieną. Kur verslas laimi turėdamas lojalumą prekiniam ženklui yra svartsymo etapas. Jei vartotojas yra prisirišęs - nebelieka šio etapo ir pereinama prie pasiūlymo.

Tam, kad prekinio ženklo žinomumas ir jo vertė augtų, reikia skirti daug dėmesio pažinimo (angl. awareness) stadijoje, nes augimas vyksta ne tarp prekinį ženklą jau žinančių lojalių pirkėjų, o tarp tų, kurie žino mažai, visai nežino, retai vartoja. Dažniausiai, jei tai nėra monopolija ar produktas iš reikalo, tam, kad sąmoningai jį pasirinktų vartotojas turi jausti stiprius jausmus ženklui, turėti gerą patirtį. Svarbu ne pats žinojimo faktas, bet žinojimo gylis ir asociacijų kiekis.

Prekinio ženklo žinomumą galime matuoti pagal tai, kiek vartotojų spontaniškai žino, pamini prekinį ženklą BRAND SALIENCE (parodo kaip lengvai ateina šis ženklas į galvą asociacijoje su kategorija), tada yra Top of Mind (BRAND FAME) žinomumas (ar lengva prisimena pirkimo metu, svarstant pirkti), toliau jau yra tyrimai matuojantys vartotojų santykius su prekių ženklu BRAND AFFINITY, kurie gali pamatuoti kiek yra prisirišimo, artumo, ar yra poveikis gyvenimo kokybei ar tenkinami poreikiai ir galiausiai BRAND LOVE tyrimai, kurie matuoja jausmus, kuriuos sukelia prekinis ženklas, koks yra emocinis ryšys, ar jis patenka į vartotojo saviraiškos, tapatybės skiltį. Tyrimai parodo, kad jei vartotojas nieko nežino apie prekinį ženklą, tai jis net ir nesvarsto jo pirkimo, tik jo padidėjęs žinomumas gali paskatinti jį svarstyti pirkimą. Kai pasikeičia paieškos atmintyje užuominos, pasikeičia ir prekių ženklai, įskaitant tuos, kurie yra Top of Mind. (Viešbutis: atostogoms su vaikais, verslo kelionei, romantiškai išvykai - skirtingoms kategorijoms, situacijoms svarstysime skirtingus prekinius ženklus). Remdamiesi viena kategorijos užuomina apribojame prekės ženklo galimybes būti prisimintam.

Iš esmės norint tvirtai įsipatoginti tam tikroje kategorijoje, reikia gerai atlikti namų darbus STP metodu. Reikia gerai pažinti savo vartotoją ir atsakyti į klausimus tokius kaip, kada, su kuo, kodėl kokiomis aplinkybėmis yra svarstomas jūsų prekinis ženklas? Ir kaip man ten atsidurti pirmam? Kaip jau minėjau, prekinio ženklo auginimas vyksta iš retai perkančių arba visai nežinančių tarpo. Nes lojalūs jau ir taip žino, atsimena, o neperkančius reikia pritraukti, kad galėtume augti. Dar ne klientus labai pozityviai veikia kai jie mato viešus gerus santykius su prekinio ženklo esamais vartotojais.

Įvaizdinių reklamų pagalba prekiniam ženklui. Jos padeda didinti mentalinį prieinamumą, padeda prekės ženklui pereiti filtrą nuo „daugelio“ prie „keleto“; kuria pranašumą pirkimo situacijose; padeda sukurti situacijas ir momentus, kuriose pirkėjai įprastai apie prekės ženklą negalvotų. Taip pat jos taupo pirkėjo atminties resursus t.y. iškelia tinkamų variantų rinkinį; padeda įvertinti keletą mentaliai vienodų variantų; padeda identifikuoti prekės ženklą ir kai jau reikia priimti sprendimą ką išsirinkti, pirkėjas jausis tvirčiau, užtikrinčiau, patirs mažiau streso. Tokiose reklamose, reikia aiškiai fiksuoti pagrindines savybes, kurios būdingos kategorijai, prekei ar paslaugai pavyzdžiui visi žino kokiai kategorijai su kokiomis savybėmis yra kefyras kaip produktas, tačiau norint praplėsti jo kategoriją galima kurti įvaizdinę reklamą, kad galia jį naudoti plakant kokteilį.

Gali būti, kad pokyčiai ir neįvyks net ir stropiai planuojant, kokios gali būti to priežastys?

• Neaiški žinutė;

• Prastas brandingas;

• Konkurentų veiksmai “neutralizavo” jūsų žinutę (gali būti su tokia pačia akcija rugsėjo 1, mamos diena, nuolaida tokia pati);

• Per mažas pasiekimas (reach).

Tyrimais taip pat pamatuota jog 56% žmonių atsimena matę reklamą, bet tik 50% ją mačiusių atpažįsta prekinį ženklą. Be reklamų reikia nepamiršti ir fizinių veiksnių ir įsivertinti kokie kanalai svarbūs esamai kategorijai, kur esate jūs, kur nesate, kokią rinkos dalį padengiate, kokią pardavimų dalį atneša kiekvienas SKU? Gal portfelis per siauras, gal per platus?

Prekinio ženklo gimimas, augimas, istorijos kūrimas gali būti labai spalvinga, pilna nuotykių veikla, tačiau, kad prekinį ženklą valdyti tinkamai ir auginti jį, adaptuoti pagal planą, siekti tikslų reikia žinių ir įdėti ne mažai darbo.

Linkiu Jums kurti įsimintinus, ilgaamžius prekinius ženklus, o jei nežinote ką tiksliai daryti, kaip atlikti tyrimus, kaip planuoti kaip auginti, transformuoti savo prekinį ženklą - esu čia, kad Jums padėčiau!

Susisiekime,

Andra Adomavičienė "Marketing reloaded"